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移動電商時代商家如何構建私域流量基地

2019-07-29 19:06:14

社交電商崛起的背景下,電商購物被分化為兩種類型:一種是在想買的時候搜;第二種刷著朋友圈突然看見就想買。分享式的裂變逐漸替代搜索,成為品牌觸達消費者的新方向。

在剛剛過去的2018年,社交電商行業的數據看起來還不錯。美妝行業增長了141%、日用百貨增長了120%、酒店旅游增長了110%…

在海誠看來,社交電商時代,分享式被動消費將席卷搜索式主動消費,成為主流的消費模式,這也從側面印證了為什么組合營銷方式相比于廣告開始展露優勢。

01 場景分化:主搜和主分享

電商購物的場景正在分化。最早,電商購物是離不開搜索的。消費者想買什么就搜,搜到了再選。在商品數極大豐富后,開始有了導購網站,通過網站初步篩選出一些好的商品,消費者再進行挑選。社交電商出現后,消費場景開始發生變化:購物入口不再通過搜索和網頁導購,而是通過社交渠道的分享裂變。

在社交電商崛起的背景下,電商購物被分化為兩種類型:一種是在想買的時候搜;第二種刷著朋友圈突然看見就想買。分享式的裂變逐漸替代搜索,成為品牌觸達消費者的新方向。

在海誠看來,分享裂變之所以能成為主流的用戶觸達方式,主要基于兩個原因:

1. 移動社交已經成為中國人的第二生活。

消費者日常會在手機上看各種各樣的小視頻、和朋友互動、和朋友聊天、用移動端設備做支付,所有的日常生活都在手機上。在如此高頻的活動場景中,社交電商有著天然的觸達機會。

2. 社交電商的服務天然具有優勢。

在傳統電商平臺上,商家沒有辦法和平臺消費者溝通的,原因來源于平臺的簡單邏輯:所有消費者都是平臺的。在這樣的邏輯下,平臺要讓消費者不斷訪問平臺網站,把消費者的需求和商品進行智能匹配,然后從中收錢。由此,商家很難真正在平臺上接觸到消費者,溝通與獲客成本非常高。

和傳統電商不同,社交電商可以直接面對消費者,經營成本更低、流量更便宜,還能提供社交層面的服務。消費者認同品牌之后會自發分享,從而帶來更多的潛在消費者。

02 沉淀私域流量:圍自己的魚塘

社交電商的出現,推動了從主動式的購買向根據朋友圈分享的被動消費轉化。海誠的很多合作客戶中有很多商家已經開始兩條腿走路。

一方面,平臺電商繼續做,因為可以有流量。但這些流量不能讓它留在平臺,要讓它變成自己的,所以商家會通過自營電商把流量獲取過來,形成自己的私域流量。然后在私域流量里,不斷進行復購裂變,沉淀自己的客戶池。

有商家透露,自己曾在平臺電商上的很多渠道花了錢,這筆錢不想浪費,因此要把平臺電商的客戶召集回來,放在自己的池子里做出來。

把客戶拉到自己手里之后,海誠可以為商家提供會員管理、會員分組、會員標簽、群發等更多營銷工具,商家則可以利用這群消費者獲得更多的價值。比如,之前在平臺電商上投的廣告,消費者買了就走。而通過社交電商的營銷工具,則可以創造更多的復購,通過分享裂變帶來更多流量。從這個角度來看,私域流量是滾動式的、循環的,并且永遠屬于商家自己的。

打個比方:平臺電商是一個大魚塘,魚塘是被平臺霸占的,只能去里面釣魚,而且有入場費,錢多一點魚塘就大一點。社交電商不一樣,每個池子都是獨立的,商家都可以在獨立的池子里垂釣,所有的魚都屬于自己。

03

共建生態:基于AARRR模型

“AARRR模型”是范冰在《增長黑客》中提到的概念,它可以反應出不同階段中用戶參與行為的深度和類型,是一個典型的漏斗結構。用戶被導入第一層之后,會在接下來的步驟中層層流失,最終實現轉化。提出這個模型的 D**e McClure 認為,所有創新型、成長型的企業都應該按照這樣的模型來做增長。

在海誠看來,社交電商屬于典型的AARRR模型。從推廣獲客、成交轉化,到客戶留存、復購增購和分享裂變,實現完整的社交電商推廣流程。其中,推廣獲客可以通過營銷方式立馬轉化,比如說折扣、滿減滿送;有了成交轉化,客戶就可以被沉淀下來,然后通過一些定期的周期性活動(比如每周二上新等)拉動復購增購;消費者認可產品之后,自然而然會進行分享,然后可以通過分享和裂變工具獲得更多的用戶,用戶又回到分享獲客,又有新的用戶進來。

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互聯網經濟 互聯網行業 互聯網的變革
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