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每個價格區間,都有一個你渴望的商品,和一家偉大的企業

2018-01-16 21:45:33

1

每個價格區間都有一個偉大的產品

全球十大首富,前幾位是大家眼熟的比爾.蓋茨、巴菲特、貝佐斯、扎克伯格等。看起來有點兒特別的是ZARA的老板。

賣衣服,為什么可以這么富?

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iPhone X問世,定價8388元起,價格之高令人乍舌。蘋果公司為什么有這么足的底氣?

為什么喜茶們總是引起排隊熱潮?

本文將揭示一個秘密:

每個價格區間,至少都會出現一樣牛逼的產品,和一家偉大的公司。該產品能夠帶給你該價格范圍內、你能夠獲得的最大滿足感。

以上問題將以此解答。

2

人生的“價格區間”消費天梯

讓我們看一下:

·幾塊錢這個位置的王者是可口可樂。在***和logo的綜合作用下,可樂幾乎賦予了你幾塊錢可以得到的最大的滿足。而且,即使再有錢,你也無法喝到更牛逼的可樂。這便是可口可樂的偉大之處。

·二三十塊錢,是星巴克們的天下。早期一杯咖啡這么貴,人們一定要蹭著Wi-Fi在咖啡館里坐上幾個小時。慢慢的,人們習慣拿著就走。還有喜茶們。來一杯,不正是二、三十塊錢可以做的最爽的事情嗎?

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·五十塊錢屬于電影。

·一兩百到三五百,屬于ZARA們。不算太貴,大多數人掏得起,高頻,金額不低不高。一個MM或開心或不開心,抽出幾張百元***,買一件緊貼全球潮流的衣服,還有比這更具性價比的消費嗎?

·1000-3000塊,是安卓手機和iPad的地盤。

·5000-10000塊,則是iPhone的天下。試想一下,這個價格區間可以帶給你更大滿足感的,還能有什么?iPhone X固然貴,但它一方面跳出了安卓手機價格區間的混戰,一方面仍然在iPhone的合理區間飛行著。

·23萬是出境游。

10萬級是男性的表和女性的愛馬仕。或者入門車。

幾十萬是升級的車。

·百萬級是房子。或者進一步升級的車。

·千萬級的房子。

·隨后是游艇,私人飛機。

·再往上,買梵高、買球隊、發射火箭。

ZARAiPhone,都處在那個有足夠大的量、價格不高不低、又有足夠金額(及利潤)的價格區間。

因此,一個成為首富,一個成為全球市值最高的公司。

3

你非買不可的“目的地消費品”

每個價格區間最牛逼的產品,都是一個“目的地產品”。

這個概念來自“旅游目的地”,諸如旅行暢銷書里推薦的,“你死之前一定要去的50個地方”,等等。

何謂目的地?

1具有某種唯一性;

2你非去不可、值得專門去一趟;

3多少錢都得去(假如錢夠的話)。

讓我們將“目的地”延展至商業。例如現在大家越來越不愿意出門,大多數商品可以在網上買到。所以,出門一定要有某個足夠說服力的“目的”。

目的地通常是:電影院、餐廳、KTV,以及星巴克、喜茶等。

對于買喜茶的年輕人來說,排隊是一種消費,而非成本。

每年的iPhone發布會,蘋果店門口的長龍...想想看,你的人生還有哪些期待呢?這難道不是很少能夠點燃人們欲望的事物之一?就像小時候對春節的期待。

商人制造了這種期待。各種發布會,***的雙11...人們用花錢來營造枯燥人生的一個個小***,為自己設定了某個“目的地”。

由于具有唯一性,在界定了價格區間后,你就不太會在意性價比。對于婚禮,“發明”了結婚鉆戒的德比爾斯,便利用了這一點。

一份SKP的市況報告宣告:“奢侈品定價的藝術,就是要量化產品對消費者的價值,不考慮成本、競爭對手或市場價。”

有趣的是,蒂芙尼以鉆戒出名,其銀飾反而占了總銷售額的25%,對比而言利潤也更高。這便是“價格區間+價格錨定”綜合作用的結果。

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4

你并非要勞力士,而是要十萬塊的玩具

人們總是對勉強夠得著、但還沒得到的東西充滿期待。

在汽車之家論壇,一個買了特斯拉suv的人,首先追憶了自己的換車史。從最初的長安小面包說起,深情款款。

男人總會記得自己的第一輛車,比回憶初戀還要惆悵。

科特勒說過:營銷就是價格以產品為載體賣出去。

當一個人可以花幾千塊錢而不心痛時,假如在這個區間沒有一個“目的地消費品”,他就像一個開始發育、但又缺個牙的孩子。

你在某個價格區間怎么都想要的那個東西,有些是剛需。有些是由剛需延展開來。例如蒂芙尼之于鉆戒。勞力士之于時間。

《無價》里曾經提過財富效應:

一只表要達到兩倍的合意度,必須為它支付8.7倍高的價格。

要讓自己的社會地位翻番,你的收入必須是先前的2.6倍。

倒過來想,男人并不需要十萬塊的勞力士比一萬塊的表好上多少倍,他只是想要一個十萬塊錢的玩具,并乖乖地期待著被供給、被打動、被說服。

男人口袋里有那么多錢時,想買一個正好賣那么貴的東西的欲望,就像孩子嘴中擋不住的新牙。

關于期待,小米喜歡用這種概念:年輕人的第一個什么什么。

關于正好想要一個那么貴的東西,讓我們看看大眾的MLB技術平臺:

途銳、奧迪新Q7、新保時捷卡宴、賓利添越、蘭博基尼Urus都是在該平臺上開發生產而成。

但是,不同價格區間需求的消費者,渴望有不同級別的豪華汽車。沒有人在意貴幾倍的賓利SUV,是否比途銳真的好上幾倍。

我個人對于價格區間的感知,來自于從事房地產行業。房子的定位,首先是總價的定位,然后才是總面積與戶型的定位。消費者總是選擇一場與價格區間門當戶對的“婚姻”。

5

暗物質、無意識、消費區間

猶如宇宙主要是由暗物質組成的,人類大多時候受弗洛伊德所發現的“無意識”致使。

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我是一個數碼愛好者,以前最喜歡去香港逛幾個電腦中心,那時候覺得琳瑯滿目,買不勝收。有次帶了一個朋友去,他問:這個有什么用?那個有什么用?我一想,好像真沒用。結果什么都沒買成。

人生迷惘,意義需要被人賦予。購買東西,是人類無意識的欲望釋放。而人們必須想要買的東西,是盲目而漂浮的。

另一方面,威廉·龐德斯通告訴我們:價格只是一場集體幻覺。在心理學實驗里,人們無法準確地估計“公平價格”,反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。

這時候,惟一的指路明燈,便是價格區間。你年輕的時候想要一個Coach包,現在想要一個愛馬仕。你想把本田CRV換成奔馳GLE

這些或是內在的需求,或是外在的階級符號,都通過價格區間來劃分的,并且形成強烈的用戶指向。

6

消費升級、新零售、賦予意義

消費升級,也是價格區間的遷徙。熱鬧的喜茶們,如果不能更好的賦予意義,并盡快形成自己的價值體系,以及企業基本功,也許就只是為星巴克們培養年輕客戶。

我今天下午在溫哥華一家“不一樣”的星巴克,logo里沒了美人魚,店面設計更加酷一些。

曾任BurberryCEO的蘋果零售副總裁安吉拉·阿倫茨說:

新的 Apple Store 舉措主要是圍繞客戶互動來展開的,它被命名為“Today at Apple”,將會把所有的課程、教師以及經驗都公開發布,以吸引更多的用戶參與進來。

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她希望蘋果 Apple Store 零售店能成為一個具有“城市廣場”風格的“社區中心”,讓用戶們可以在這里和他們的蘋果設備進行交互。

我從中看到了新零售的本質之一:

將作為“目的地消費品”的產品,與“商場目的地”的店面,通過空間和關系的設計,重新賦予價值和意義,鞏固自身在該價格區間的領先地位。

7

擁有太多,你會失去“得到感”

購買商品,人們付出了時間和金錢。

首先,對于時間,所有的商品和所有的商品在競爭。

例如iPhone十周年,口香糖銷量下滑。因為以前人們買單排隊無聊,順便拿個口香糖,現在全看手機了。

“聽書”的消費崛起,在于它是增加了“重疊時間”,而非在現代人“無縫可插入”的時間里橫刀奪一把。

關于金錢。某個價格區間的所有商品,彼此之間都是競爭對手。例如,得到的讀書卡可能是搶ZARA衣服的生意。

人們購買商品,是在追求某些虛無縹緲的意義。

叔本華說:人生就是一團欲望。當欲望得不到滿足便痛苦,當欲望得到滿足便無聊,人生就像鐘擺一樣在痛苦與無聊之間擺蕩。

價格區間的“人生意義”也在于此。當人們在某個價格區間的欲望得到滿足,需要馬上奔向下一個,否則就會無聊。

擁有太多有什么壞處呢?你沒有下一個價格區間的“消費目的地”了。你仿佛來到了無聊的極地,無處可擺蕩。

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假如你能隨意買到所有的東西,就會失去渴望得到某樣東西的欲望,也就失去了剛剛得到某樣東西時的激動。

擁有太多,失去“得到感”。

8

穿越價格區間和人生虛無

只有一種消費,似乎是跨越價格區間、跨越階層,并且能對抗人生的虛無感的。

這種消費,是巴菲特、比爾.蓋茨、扎克伯格、貝佐斯、馬斯克的最愛。

無論他們的時間成本多么高,從來都不吝花于其上。

這種消費,就是:閱讀。

閱讀和學習,可能是人世間罕見的、既能實現“擁有”、又不失去“得到感”的美好事物。

來源:21世紀經濟報道,孤獨大腦(lonelybrain

作者丨老喻


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