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2020年,品牌延伸驱动业务增长

01-22 15:18:45

文 | 品牌咨询那些事儿 曹雪雷

过去的几十年,国内企业在谈及业务增长中,往往都是以营销为主体,而其所有的理念都是“以消费者为中心”。随着品牌意识的不断崛起,特别是进入到数?#36136;?#20195;,过去的痛点逐渐被迎刃而解,不少企业或者品牌都开?#21152;?#20135;品型驱动,转向为价值型(生活方式、生活理念/态度)驱动、似乎都?#19994;?#30340;业务增长的门道。然而我们这次通过品牌的底层逻辑加上长期的利润增长(特别是品类的延伸战略)来考量,业务的扩展路径。

首先我们需要定义清楚一个问题?

一个单品的快速增长是否算是整个品牌的增长?当他们分处于不同细?#20013;?#19994;领域时,当各自为阵,还是捆绑出击,会有怎样不同的结局?举个列子:


作为同类型的乳制品企业,由于在战略布局层面的不同,进而决定了细分市场的准入,导?#30053;?#30456;关产品布局层面。

品牌咨询那些事儿团队结合多年的咨询服务经验,拆解当企业想要?#20013;?#25193;大品类产品进行延伸扩张并不是目的,而在整体的业务线发展中提升产品的竞争力,让企业获得更大的竞争优势、业务始终会是内核。

01当我们在谈论增长时,取决于我们在于什么位置

咨询公司McKinsey & Company认为:企业(品牌)需要坚持长期的增长战略,以便取决在不同阶段,根据战略考量,决定不同阶段的关键因素。

现在企业所提及的更多增长或者是增长策略,其实多数都是围绕第一层面——快速增长自身的现金流业务类型。然而也有更多的平台型企业开始逐步依据自身的?#35797;?#20197;及优势力量开始拓展其增长业务。


对于现金流业务的增长,应该有怎样的底层逻辑考量?

在我们看惯了一个又一个的现象级爆品的出现,对于企业方怎么清晰定义清楚产品延伸的增长路径?#30475;友?#25214;业绩兑现的可能,到质量的提升,再到找寻盈利改善的可能性,构建起符合企业(品牌)发展生态链,合理的管理企业产品(品牌)的生命周期管理?

02核心的增长?#35782;绕?#37197;—

市场/产品的匹配取决于人群与场景的?#35782;绕?#37197;

当提及到增长,特别是品类延伸增长,许多企业第一个浮现脑海中的多数就是:“那就开发一个新品,很简单呀!“

固然不假,特别是在现在供应链如?#36865;?#21892;的市场。那是不是?#25237;?#20041;产品,研究人群,通过STP(市场细分)原则,?#19994;?#20102;开发?

实则不然,乐高集团CEO- J**248;rgen VigKnudstorp(乔根·威格·克努德斯托普)提到:Most companies don’t die from starvation, they die from indigestion(大部分公司不会死于饥饿,只会死于消化不良)。这句话就提醒我们,不能过份的去来随意定义某个产品,需要在整体的发展战略(企业发展战略/整体品牌战略/营销战略)。

多年前,很有幸服务一家稀有?#21543;?#33740;菇的企业,它实则是一家技术研发、培育型的企业,一直从事B端的技术输出,后续面临着拓展C端市场。对于这样的一家企业如何规划产品,定义品牌,制定其企业长期增长战略?

能够有序的解决掉,首入市场的教育成本,并且能够继续将技术优势逐步放大,成为进击C端市场的有力背书。?#19994;絞识鵲那?#20837;口,特别是产品线的市场匹配度,成为首要考量的基准逻辑。


人群,场景、区域是对于任?#25105;?#20010;企业在进行新品或者说是对于增长判定的考?#35838;?#24230;,通过怎样的手段为抓手,提升与顾客粘性关系。

结合企业自身的优势基因,设定不同细分场景下的选择性产品,市场性产品(针对特定市场人群),产品性产品(突出产品优势全面覆盖市场)。后续对此特定产品进行单一产品进行差别或者是无差别区隔。并通过产品决策树,进行关联传播或者视觉呈现,有效形成统一整体认知。


03商业模式的整体构建,是决定增长的长效性

当现在的商业环境,已经开始走入的存量经济的时代。任何可能新有的增量经济商业并不像,前几年有爆发式的增长。

在谈及的整体的增长,如何都绕不开的就是关于企业的模式发展。在多年咨询服务的经验中,总是不断听到企业主要创新。在大部份的商业中,正在绝对的创新是少之又少的。我们回看“Three aspect theories(麦肯锡增长三层面理论)”唯有对于不同阶段的?#35797;词?#37197;倾斜发展,才是众多企业?#27599;?#37327;的根本。

增长点一定是在企业生态链?#26041;?#19978;的决策点。这也就是多年前服务稀有?#21543;?#33740;菇的企业,必须需要帮其解决的核心问题。因为只有基于想这样?#37027;?#25552;下,后续的产品品类的划分,?#35797;?#30340;协调,甚至到内部的组织发展才都有了明确的指导方向。


德鲁克认为,企业经营目标不是利润,利润只是保持企业可?#20013;?#21457;展的手段。虽然现在众多企业都在谈论增长-从0到1、从1到N,从N到N,但是所有的谈论核心都是在于企业如果基业长青。一个有效的、清晰的战略路径,逐步丰富品牌的价值,构建起于所触达受众的关系,更好的发挥产品优势,保持企业的可?#20013;?#21457;展。企业?#30475;?#31569;建起来的护城河才是足够的壁垒,才能在?#23454;?#30340;时候不偏不倚的调整方向,集中力量在正确的方向上有所增长、有所发展、有所前进。

相关关键词:
商业运营管理 商业保险 商业决策
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